RODZAJE DZIAŁAŃ SPOŁECZNYCH W ZAK

Realizacja celu A.
O ile działania promocyjno-reklamowe budują siłę marek produktowych na rynku, to CSR jest tym, co wzmacnia siłę marki korporacyjnej ZAK w całym jej otoczeniu, bo oddziałuje na wszystkich interesariuszy. Umiejętne połączenie marek produktowych z marką korporacyjną sprawia, że produkty czerpią siłę z marki ZAK, bazując na jej spuściźnie. Można więc polityką CSR spotęgować siłę marek produktów, przy użyciu znacznie skromniejszych zasobów finansowych. Ponadto następuje przeniesienie na produkty pozytywnych emocji, czerpanych w wyniku wspierania aktywności społecznie akceptowanej.

1. Sponsorowanie drużyny ekstraklasy Ligi PLS – ZAKSA

Spółka sponsoruje drużynę znajdująca się na czele Plus Ligi Siatkówki Męskiej, aby zwiększyć spontaniczną świadomość marki korporacyjnej. Aby zdynamizować ten efekt Spółka doprowadziła do spójności nazewnictwa: sama zmieniła w 2009r. nazwę na ZAK S.A., a poprzez zakup większościowego pakietu akcji doprowadziła do zmiany nazwy drużyny i spółki zarządzającej na ZAKSA. Uzyskano tym samym następujące efekty:

• Nazwa spółki stała się tożsama z logotypem widocznym w logo, które jest eksponowane na reklamach spółki i jej produktów, na banerach, na strojach drużyny, na obiektach sportowych
• drużyna sama w sobie stała się nośnikiem reklamowym marki korporacyjnej.
• ZAKSA – ZAK prezentowane jest w formie: nazwy drużyny, banerów stałych w obiekcie, banerów fleszowych umiejscawianych dodatkowo na bandach boiska w czasie rozgrywek, banerów podłogowych, na koszulkach zawodników, na koszulkach kibiców. Ponadto w niezależnych publikacjach i wypowiedziach medialnych, odnoszących się do drużyny.
• Efekty dokonanych zmian na przestrzeni lat 2006 – 2010

Aby uzyskać maksymalny efekt biznesowy dokonano wprowadzono następujące zmiany:

• Zmiana nazwy Klubu i drużyny z Mostostal –Azoty na ZAKSA (co było możliwe po wykupieniu akcji Spółki i przejęciu większościowego pakietu akcji) – efekt – upodobnienie nazwy Spółki i druzyny
• Zmiana firmy Zakładów Azotowych Kędzierzyn S.A. na ZAK S.A. – zamiast dwóch nośników nazwy (logotypu ZAK i pełnej nazwy) w badaniach świadomości marek pojawił się jeden, silny, będący jednocześnie nazwą i logotypem, werbalnie niemal identyczny z nazwą Klubu.
• Usuniecie z pola widzenia kamery reklam innych marek niż ZAK (np. przesunięcie reklam marek produktowych w inne pola – silniejsza ekspozycja marki korporacyjnej, unikanie efektu rozpraszania
• Usunięcie z banerów TV sloganu reklamowego – pozostawienie logo i logotypu ZAK

Działania powyższe dały wzrost ilości odsłon marki korporacyjnej ZAK, a tym samym wzrost tzw. ekwiwalentu wartości reklamowej z 563 630 PLN (dla ZAK i Zakładów Azotowych Kędzierzyn S.A.) w sezonie 2006/2007 do 15 674 841 PLN w sezonie 2009/2010 (dla ZAK i ZAKSA). Pozwoliły one zdyskontować znacznie większa ilość odsłon medialnych Klubu.

Efekty działań wymiernych w  2010 roku:

• Wzmocnienie świadomości marki korporacyjnej ZAK, mierzonej pozycją w rankingu sponsorów (nastąpił skok z 10 miejsca w sezonie 2008/2009 na 3 miejsce w sezonie 2009/2010).
• Znaczny wzrost wartości ekwiwalentu reklamy znaku firmowego ZAK, wzmocniony marką ZAKSA.

W sezonie 2009/2010 odbyły się:

• 23 transmisje w TV4
• 82 transmisji w Polsat Sport
• 213 retransmisji w Polsat Sport, Polsat
• To daje razem 588 godzin i 10 minut.

Czołowi zawodnicy i trener ZAKSY byli członkami kadry narodowej, która zdobyła puchar mistrzostw Europy i prowadzący wymienił tych zawodników podkreślając, że są z ZAKSY.
Badania dla firm z sektora konsumenckiego wykazały, że efekty reklamowe te firmy osiągają 10-krotnie taniej niż poprzez tradycyjnż reklamę tych samych produktów w tych samych mediach.

Efekty działań niewymiernych:

• Podwójny efekt reklamowy ZAK + ZAKSA. Dziennikarze sportowi radiowi i telewizyjni, wymieniając nazwę drużyny, tak podczas transmisji, jak komentarzy, promują nową nazwę nie tylko drużyny, ale i pośrednio firmy. W prasie codziennej i periodycznej nazwa drużyny występuje często, z uwagi na jej sukcesy. Sponsoring daje jedyną możliwość, aby niezależni dziennikarze wymieniali nazwę firmy, mówiąc i pisząc o drużynie. Media starają się unikać wymieniania nazw sponsorów, tłumacząc to unikaniem kryptoreklamy firm. W wspieraniu ligowych, renomowanych drużyn sportowych, kto ma nazwę, zbiera największe żniwo sponsoringu. Częstotliwość występowania nazwy w mediach jest wysoka, a  wkład firmy w finansowanie drużyny jest wielokrotnie tańszy niż finansowanie takiej samej ilości odsłon w mediach w przypadku zleconej kampanii reklamowej.
• Przenoszony jest duży i pozytywny ładunek emocjonalny towarzyszący rozgrywkom sportowym, uderzającym w sferę uczuć, emocji, pasji, na najwyższym krajowym poziomie, fakt transmitowania części przez telewizję czyni sponsoring ZAKSY atrakcyjną formą prezentacji wizerunkowej. Media takie jak telewizja, Radio Park (słyszalne poprzez transmisje w Internecie na całym świecie), prasa, dają możliwość relacji bez ograniczeń odległości i czasu.
• Łatwość przyswajania marki korporacyjnej ułatwia jej zapamiętywanie. Sponsoring sportowy nie budzi naturalnych reakcji obronnych tak jak to jest w przypadku reklamy tradycyjnej, badania wskazują na przychylność znacznej części społeczeństwa do sponsoringu.
• Poprzez uzyskanie statusu głównego sponsora (nazwa drużyny) marka korporacyjna jest kojarzona z określonymi wartościami (efekt przenoszenia), jak sukces, fair-play bo tak postrzegana jest siatkówka, jako czysty, elegancki i elitarny sport.
• Wieloletnie wspieranie liczącej się drużyny buduje wizerunek w sposób trwały, co daje wsparcie tradycyjnym działaniom reklamowym, które na ogół mają charakter kierunkowy.
• Wspieranie ZAKSY pozytywnie wpływa na motywację pracowników, dając im poczucie dumy, że pośrednio przyczyniają się do istnienia ważnej dla miasta wizytówki sportowej
• Społeczeństwo polskie uważa, że dzięki mecenasom kondycja polskiego sportu jest lepsza. Wspierający liczą na większą przychylność społeczeństwa.
• ZAK, inwestując w ZAKSĘ, zwłaszcza że gra na wysokim ligowym poziomie, kojarzy się z wysokim potencjałem, nowoczesnością, zamożnością, prestiżem, czyli realizuje swoją strategię komunikacyjną. Sportowiec w strategii marketingowej firmy jest wyraźnym sygnałem dla wszystkich interesariuszy firmy, w szczególności dla inwestorów – potwierdza dobrą kondycję finansową firmy oraz zdolność do innowacji w sferze promocji, a tym samym do innowacji w ogóle. Sport jest uniwersalnym i dynamicznym nośnikiem informacji , nie podlega podziałom, a wręcz łączy ludzi. Staje się więc platformą komunikacji. Funkcjonuje w środowisku pozytywnych emocji.
• Wspieranie sportu, szczególnie widowiskowego ma największe szanse powodzenia ze wszystkich innych wspieranych dziedzin, z uwagi na dużą skłonność mediów do pokazywania sportu.
• Nie ma możliwości publikacji reklam w równoważnej ilości odsłon za kwotę równą tej, jaką ZAK S.A. przeznacza na wspieranie ZAKSA. Ramówki stacji telewizyjnych już dawno osiągnęły stan nasycenia spotami reklamowymi. To spowodowało eskalację cen spotów, a tym samym nieosiągalność cenową tego nośnika reklamy. Ponadto postęp i liczba komunikatów w mediach jest tak duża, że dotarcie z przekazem do odbiorców w gąszczu tych reklam jest bardzo trudne. Taka działalność reklamowa pozwala na stałą obecność w telewizji, w obszarze niezatłoczonym.

2. Sponsorowanie wydarzeń w otoczeniu rynkowym firmy.

Pożądany obraz ZAK to też firma wytwarzająca produkty spełniające oczekiwania klientów, o najwyższych możliwych do osiągnięcia standardach jakościowych, tak oferty jak obsługi klientów, to produkty wytworzone z poszanowaniem środowiska. Istotne z punktu widzenia silnych proekologicznych trendów w europejskiej branży chemicznej. Temu służy wspieranie konkursów, dożynek, seminariów z udziałem klientów, szkoleń dla rolników, na którym prezentujemy ofertę, akcentując ich bezpieczeństwo, również w zakresie neutralności w oddziaływaniu na środowisko (efektywność azotu).
Działalność reklamowa CSR w realizacji tego celu ma znaczenie wspierające i przejawia się w realizacji tego celu w postaci:

• wspierania najważniejszych dla sektora rolnego dożynek - jest to zwieńczenie sezonu wegetacyjnego upraw, obchodzone bardzo uroczyście w większości polskich wsi. ZAK sponsoruje nagrody dla starostów dożynek (najlepsi rolnicy w minionym roku) w postaci talonów na nawozy.
• wspierania różnych konkursów w szkołach rolnych, wydawnictw publikacji i podręczników z zakresu nawożenia – aby młodzież z sektora rolnego od najmłodszych lat zaznajamiała się z istnieniem ZAK jako dostawcy markowych nawozów,
• wspierania imprez sportowych w Ludowym Klubie Jeździeckim Lewada w Zakrzowie
• wsparcie sportowych klubów ludowych, w gminach zlokalizowanych na terenie powiatu kędzierzyńsko-kozielskiego, w zamian za reklamę nawozów na wiejskich stadionach. Celem jest powiązanie wizerunku marek adresowanych do sektora rolnego z lokalnym sportem.
• wspieranie seminariów, konferencji naukowych, podręczników akademickich, co daje możliwość zaprezentowania oferty.
• Współpraca z lokalnym oddziałem Stowarzyszenia Inżynierów i Techników Przemysłu Chemicznego (NOT) nadaje firmie charakteru mecenasa ważnych dla branży chemicznej wydarzeń naukowych, seminariów, zajmujących się problematyką rozwoju chemii.
• wspierania ważnych, prestiżowych wydarzeń gospodarczych, które poruszają sprawy istotne dla rozwoju Spółki (Europejskie Forum Gospodarcze) i pozwalają na kształtowanie wizerunku zgodnie z założonymi celami.

Realizacja celu B.
Cel ten realizujemy prowadząc działalność w zakresie edukacji ekologicznej, czyli pośrednio kreując firmę na lidera ekologii. Program ma dać odpór negatywnym postawom mieszkańców i mediów, traktujących ZAK jako największego i najbardziej rozpoznawalnego truciciela.
Ostatecznym efektem opisanych powyżej działań ma być „ocieplenie” wizerunku ZAK i przybliżenie firmy do mieszkańców miasta, w tym zmiana jej postrzegania: już nie zakład chemiczny, który truje, ale nowoczesna, solidna firma, która nie rezygnując z realizacji podstawowego celu, jakim jest trwałe generowanie zysków, zachowuje wrażliwość na stan środowiska naturalnego, wrażliwość społeczną i wyczulenie na potrzeby miasta i jego mieszkańców.

Grupa docelowa to:

• pracownicy firmy
• mieszkańcy miasta poprzez media;
• młodzież i dzieci poprzez wprowadzenie i rozwijanie programu edukacyjnego z zakresu ekologii w szkołach i przedszkolach.

Podjęte akcje to m.in.:

• promowanie szlachetnej idei recyklingu opakowań z plastiku, czyli współorganizacja akcji w ramach programu Odpowiedzialność i Troska® pod nazwą „Drzewko za butelkę” – dzieci zbierają butelki PET, my je odbieramy do utylizacji, a szkoły otrzymują drzewka. Symbolika tego programu jest aż nadto oczywista, a jej wartość edukacyjna to wzrost ilości butelek ze 123 tys. w 2008 r. do 231 tys. w 2009r. Sponsorujemy również nagrody zespołowe i indywidualne.
• wspieranie programu edukacyjnego prowadzonego przez PGL Lasy Państwowe – Nadleśnictwo Kędzierzyn (finansowanie przygotowania obiektu przeznaczonego do działań edukacyjnych - sala do prezentacji multimedialnych, ścieżka przyrodnicza, oraz promowanie innych działań edukacyjnych ZAK S.A. – wystawa zdjęć ZAK)
• Kompleksowy ekologiczny program edukacyjny w szkołach podstawowych i gimnazjalnych prowadzony przy współpracy z Fundacją RIAD (współutworzenie w mieście klubu ekologicznego i prowadzenie konkursów i warsztatów ekologicznych, w tym międzynarodowej wymiany studenckiej w obszarze działań edukacyjnych z zakresu ochrony środowiska);
• Edukacja ekologiczna pracowników ZAK – którzy powinni stać się ambasadorami wiarygodnej informacji o prowadzonych działaniach, ale wcześniej powinni być wyedukowani. Omówione tu są działania wykraczające poza szkolenia okresowe, realizowane cyklicznie.
  
  • Jak opracowanie i dystrybucja ulotki informacyjnej na temat ochrony środowiska w ZAK, z dołączoną sakiewką zdrowia, która była pierwszym działaniem z tego cyklu.
  • Corocznie realizowany projekt wymyślony w ZAK, następnie spopularyzowany w całym kraju przez program Odpowiedzialność i Troska^® - konkurs „Złap zająca”. Pracownicy wykonują zdjęcia otaczającej ich przyrody, a następnie zdjęcia te są oceniane i nagradzane zarówno na szczeblu lokalnym jak krajowym, po czym są publikowane w mediach specjalistycznych i w postaci kalendarza programu OiT – zawsze z informacją, że konkurs został zainicjowanych w ZAK S.A. Organizowane są wystawy – w Kędzierzynie i na ogólnopolskich targach ekologicznych. Istota tego projektu sprowadza się do uwrażliwienia pracowników na przyrodę, co powinno pobudzić ich wyobraźnie i potrzebę przestrzegania reżimów technologicznych już w miejscu pracy.

Realizacja celu C.
ZAK chce być postrzegany jako firma, która współuczestnicząc w nurcie najważniejszych dla lokalnej społeczności zdarzeń angażuje się w inicjatywy kulturalne, sportowe w tym w wspieranie sportu wśród dzieci i młodzieży z najbliższego otoczenia geograficznego – dbamy o kondycję fizyczną najmłodszego pokolenia, co przekłada się na jego kondycję zdrowotną.

Współpraca ma charakter reklamy publicznej, gdzie ZAK występując w roli mecenasa świadczy wsparcie finansowe, a instytucje, kluby, towarzystwa, organizatorzy imprez, świadczą usługi reklamy, emitowanej w różny sposób, często jako trwałe reklamy wielkoformatowe.

Poza tym, w ramach polityki wspierania potrzebujących, słabych, chorych dzieci, instytucji opiekujących się potrzebującymi, ZAK realizuje projekt „Darowizny”, którego zasady działania są określone zarządzeniem, a rekomendacji udziela Komisja w skład której wchodzą m.in. przewodniczący działających w ZAK związków zawodowych.

SPORT
• Wspieranie aktywności sportowej dzieci i młodzieży, w tym niepełnosprawnej (sponsorowanie rozgrywek piłki siatkowej i nożnej dzieci ze szkół podstawowych, wspieranie niepełnosprawnego młodocianego sportowca).
• Wspieranie znaczących imprez o wymiarze, regionalnym, międzynarodowym, w tym transmitowanych w telewizji.
• Stała współpraca z Miejskim Ośrodkiem Sportu i Rekreacji (MOSiR) – w zamian mamy liczne całoroczne banery na niemal wszystkich obiektach sportowych w mieście, najwięcej w hali, w której rozgrywane są mecze ZAKSY oaz największe w regionie imprezy sportowe i kulturalne. MOSiR jest ośrodkiem należącym do Zarządu Miasta i pośrednio jest to współpraca z władzami lokalnymi.

KULTURA
Sponsorowanie kultury działa nobilitująco, stąd jest atrakcyjne wizerunkowo.

• Współpraca z Miejskim Ośrodkiem Kultury (MOK), na zasadzie rocznej umowy obejmującej reklamę ZAK podczas wszystkich organizowanych przez MOK imprez kulturalnych. Zapewnia to ZAK efektywną pozycję znaczącego i widocznego w mieście mecenasa imprez kulturalnych. Ponieważ MOK podlega Zarządowi Miasta, tym samym pośrednio utrwalamy też pozytywne relacje z władzami miasta (otrzymaliśmy specjalne podziękowania od władz miasta za wsparcie kultury w Kędzierzynie-Koźlu).
• Trwałe nośniki wizerunku ZAK pojawiają się w hallu głównym MOKu, czyli w miejscu, gdzie odbywają się najbardziej spektakularne imprezy kulturalne i gdzie jest jedyne kino w mieście. Pojawiają się też banery towarzyszące imprezom w czasie i miejscu ich trwania, a to jest połączone z nagłośnieniem medialnym faktu mecenatu ze strony ZAK.
• ZAK bywa sponsorem innych imprez kulturalnych, odbywających się na terenie miasta, a także organizacji kulturalnych, jak Młodzieżowa Orkiestra Żeglugi.

OCHRONA ZABYTKÓW
ZAK włączyły się w nurt wspierania ochrony zabytków, ze wsparciem adresowanym do Towarzystwa Ziemi Kozielskiej (TZK), zlokalizowanego wokół Baszty-muzeum. Wsparcie ma charakter finansowy, w formie deklaracji członka wspierającego i rzeczowy, w formie pracy własnej przy współorganizowaniu seminariów i publikacji naukowych poświęconych historii miasta i regionu. TZK wspierało ZAK w przygotowaniu publikacji związanych z jubileuszem ZAK, wydaliśmy wspólnie książę o historii Zakładów z historią miasta w tle, finansujemy Szkice Kędzierzyńsko-Kozielskie, będące publikacją naukową o historii miasta, jego przemyśle, kulturze i zabytkach, a także oświacie i ekologii.

Efekty:

• Utrwalanie wizerunku ZAK jako firmy sprzyjającej rozwojowi miasta. Koszty banerów reklamowych są wysokie, dlatego możliwość umieszczenia wielu z nich w sposób trwały zmniejsza koszty sponsorskie. Reklamy są umiejscawiane w widocznych i uczęszczanych punktach miasta, związanych z rekreacją i kulturą.
• Przenoszenie pozytywnych skojarzeń na firmę.
• Multiplikacja przekazu, a tym samym jego skuteczniejszą percepowalność i utrwalenie marki korporacyjnej, skojarzone z ważnymi wydarzeniami.
•  

CHARAKTER UMÓW

ZAK prowadzi działalność reklamową CSR w oparciu o umowy/zlecenia, w których beneficjent wsparcia ma obowiązek świadczenia usługi o charakterze reklamowym lub promocyjnym, zdefiniowanej w umowie. Dla umów rocznych, przy stałej i widocznej ekspozycji rocznej płatności są w cyklu miesięcznym lub kwartalnym w uzgodnionych terminach płatności. Dla jednorazowych zdarzeń reklamowych płatności są po zakończeniu imprezy, kiedy jesteśmy w stanie stwierdzić wywiązanie się z umowy pod względem ilości, miejsca i czasu ekspozycji. Dodatkowo wspierani mają obowiązek przedstawić tzw. materiały dowodowe w postaci bądź produktów finalnych sponsoringu (książka, katalog wystawy - z reklamami ZAK) bądź , w postaci zdjęć, filmów, wyników badań, art. w gazetach, zrzutów ze stron WWW, itp.
Dobroczynność jako jedyny projekt, będąc jednostronnym świadczeniem adresowanym do potrzebujących, nie jest przedmiotem umów, nie jest reklamą, nie jest też kosztem uzyskania przychodów.